Wege aus der Unternehmenskrise
Die weit verbreitete Sichtweise von Ökonomen zum Zusammenwirken von Preis und Absatzmenge geht regelmässig davon aus, dass ein sinkender Preis eine steigende Absatzmenge erzeugt und umgekehrt. Folglich sollte ein probates Mittel zur Krisenbekämpfung auch darin liegen, die eigenen Absatzpreise durch höhere bzw. zusätzliche Preiszugeständnisse wie z.B. Rabatte zu senken, sodass es zu einer Ausweitung der Absatzmenge kommt und dadurch alles wieder gut wird.
Symptome einer Unternehmenskrise rechtzeitig wahrnehmen
Zu den einschlägig bekannten Krisensymptomen, die als Signale teils mehrere Jahre vor dem Höhepunkt einer Unternehmenskrise auftreten können, sind z.B. der Verlust von Kunden oder die ungewollte Trennung von Lieferanten, der Abfall der Kapazitätsauslastung im betrieblichen Bereich oder auch finanzbezogene Anzeichen wie der Rückgang von Umsätzen und Deckungsbeiträgen zu nennen.
Ursachen für derartige Krisensymptome können dabei exogener Natur sein, die aus den sich stets wandelnden, äusseren Anforderungen des Unternehmens resultieren, wie der Veränderung von volkswirtschaftlichen oder rechtlichen Rahmenbedingungen, technischer Entwicklungen oder auch konjunktureller Schwankungen.
Dagegen sind endogene Ursachen einer Unternehmenskrise auf die Organisation und das Geschehen im inneren der Unternehmung zurückzuführen. Wie Untersuchungen in der Vergangenheit zeigen, sind sie dabei nicht selten das Resultat von Managementfehlern. Zu den üblichen Krisensymptomen zählen neben Absatzrückgang und Marktanteilsverlusten auch Ertrags- bzw. Margenrückgang sowie Liquiditätsengpässe.
Uneinigkeit in der Krise
In der Unternehmenspraxis gehen die Ansichten allerdings gerade in diesem Punkt weit auseinander. Während vor allem in zyklischen Branchen, wie dem Maschinenbau oder der Automobilindustrie, manche Unternehmen der Auffassung sind, ihre Fixkosten seien so hoch, dass einem Rückgang der Absatzmenge unbedingt durch Preissenkungen entgegengewirkt werden müsse, fahren andere Unternehmen auch in der Krise eine Politik der stabilen Preise und sind eher bereit, ihre Produktionsmenge zu reduzieren. Damit stellt sich unweigerlich die Frage danach, welches die richtige Reaktion in einer Unternehmenskrise ist.
Preisverfall indiziert Unternehmenskrise
Ein Verfall der Produktpreise und -margen kann in der Praxis vor allem dann beobachtet werden, wenn die Angebotsmenge sehr gross ist, denn der Preis ist per Definition ein Knappheitsanzeiger und reagiert entsprechend nach unten bei einer Ausweitung der Angebotsmenge. Somit ist bereits eine Steuerung der Produktionsmenge von enormer Bedeutung, da mit den heutigen Kostenstrukturen in Unternehmen nicht mehr die variablen Kosten, sondern vielmehr die fixen Kosten dominieren.
Fixkosten als Kernproblem
Demzufolge wird in der Absatzkrise die hohe Fixkostenbelastung zum Kernproblem, da sie sich nicht mehr - so wie vor der Unternehmenskrise - auf eine grosse Stückzahl produzierter und abgesetzter Einheiten verteilen.
Besondere Bedeutung haben hierbei in der Praxis vor allem die fixen Personalkosten. Der Vertrieb weiss sich dann auch angesichts voller Lager oftmals nur durch Preiszugeständnisse an Kunden zu helfen, doch liegt darin nur ein Symptom. Die Ursache liegt vielmehr in der verpassten Produktionsflexibilität, welche sich durch Anpassungsmassnahmen wie Kurzarbeit, ausserplanmässige Betriebsferien u.a. herstellen lässt.
In einer Unternehmenskrise gilt: Ressourcen taktisch einsetzen
Neben der Überkapazität in der Produktion kann in zahlreichen Unternehmen zu Krisenzeiten beobachtet werden, dass der steigende Druck in Vertrieb und Marketing auch ein Resultat zu geringer personeller Ressourcen in diesen Bereichen ist. Eine temporäre Versetzung bzw. Umschichtung von geeigneten Mitarbeitenden in diese Bereiche könnte die Situation in betroffenen Unternehmen verbessern helfen.
Margensteuerung ist zentral
Problematisch wird die Situation vor allem dann, wenn sich zum niedrigeren Preis nur die gleiche Absatzmenge wie vor der Unternehmenskrise verkaufen lässt. Daher hat eine Margensteuerung während der Krise eine hohe Bedeutung.
Gezielte Massnahmen um die Unternehmenskrise zu bewältigen
Die Reaktion der Kunden während einer Krise kann oft mit Kaufzurückhaltung beschrieben werden, die ihre Ursache in der gestiegenen Unsicherheit über die Zukunft findet. Dass Kunden trotz sinkender Preise weniger als vor der Krise kaufen, daran ändern auch Sonderrabatte und Preissenkungen in der Regel schon deshalb nichts, weil viele Wettbewerber Gleiches tun. Somit führt eine aggressive Preispolitik unter den Anbietern zumeist in eine ungewollte Preissenkungsspirale mit erheblichen Margenverlusten.
Naturalrabatte anbieten
Ein Ausweg aus der Unternehmenskrise kann aber das Angebot von Naturalrabatten sein, bei denen den Käufern beim Kauf von mehreren Produkten ein Exemplar gratis abgegeben wird und der Preis unberührt bleibt.
Kompensation durch Serviceleistungen
Ein weiterer Ansatz die Krise zu bekämpfen kann durch eine Verschiebung vom Produkt zu ergänzenden Serviceleistungen gesucht werden. Wenn der Umsatzanteil durch den Verkauf der Produkte sinkt, kann eine Lösung darin gesehen werden, das Geschäft mit Service und Ersatzteilen zu forcieren, um eine tendenzielle Kompensation zu erreichen. Vor allem im Maschinen- und Anlagenbau spielen Ersatzteilservice und Reparatur- und Wartungsdienstleistungen heute eine wichtige Rolle für die Anbieter und tragen nicht selten massgeblich zum Umsatz und zum Gewinn bei.
Schwächen analysieren
Schliesslich empfiehlt es sich zur Rettung aus der Unternehmenskrise, eine Komplexitätsanalyse durchzuführen, mit der sich umsatzschwache, aber mit erheblicher Fixkostenbelastung verbundene Produkte identifizieren lassen. Sind diese einmal ermittelt, sollten sie wenn immer möglich aus dem Produktsortiment bereinigt werden. Gerade Sortimentsanbieter stossen dabei jedoch auch schnell an Grenzen, da ihre Kunden eine solche Sortimentsbereinigung ablehnen.
(22.01.2011)
